Apresento uma maneira simplificada de elaborar um plano estratégico de vendas, de aplicação rápida e obtenção de resultados superiores, para elevar seu desempenho em vendas a um novo patamar!
Antes de iniciarmos de fato um plano estratégico, são necessários alguns pré-requisitos. É preciso levantar dados e informações sobre tudo que envolve o negócio.
O estudo inicial é o primeiro pré-requisito. Ele será o alicerce do planejamento estratégico. Sem este estudo, não conseguiremos dar continuidade a aplicação e escolha do planejamento adequado a cada caso e a cada particularidade de empresa e seu mercado, sejam quais forem os tamanhos da empresa e do mercado.
Mesmo que você tenha anos de experiência e acredite conhecer tudo que envolve seu negócio, eu lhe convido a passar por essa etapa e verificar se realmente está por dentro de tudo o que acontece em seu segmento de atuação.
Quanto mais profunda for sua pesquisa, mais informações você terá para a implantação do plano estratégico e menos contingências você enfrentará, o que irá trazer um resultado mais preciso ao seu planejamento.
O estudo inicial compreende 3 passos: conhecimento, pesquisa e análise.
É necessário um profundo conhecimento sobre seu negócio como um todo, conhecer o nicho de mercado em que você atua, quem são os consumidores, o que consomem, onde se localizam, como é sua concorrência, quais preços praticados no mercado, investimentos no setor, novos players entrantes, etc.
Você precisa dominar o produto ou serviço que você comercializa, onde e como pode ser aplicado, quais seus pontos fortes e fracos em relação aos concorrentes, quais seus diferenciais para o cliente, como agregar valor para o consumidor.
Reúna dados sobre o processo de administração de vendas de sua empresa, como é administrado o estoque de matéria-prima, qual o lead time de entrega dos produtos, como é feita essa entrega, qual o prazo de pagamento aplicado, como é feita a entrega, etc.
E, finalmente, é preciso se manter sempre up to date, acompanhando as tendências, as inovações e estar sempre atualizado sobre tudo que envolve o seu mercado.
Além de dados colhidos dentro da própria empresa, este conhecimento pode ser adquirido através de pesquisas e estudos nos mais diversos canais de informação, desde fontes gratuitas disponibilizadas na internet, quanto dados obtidos de forma paga, através de empresas especializadas em levantamento de informações. Outra forma de pesquisa é através das associações de classe, que normalmente elaboram relatórios anuais com os investimentos e inovações nos seus respectivos segmentos econômicos.
De posse destes dados você poderá criar um relatório de análise, do qual irá extrair as informações mais importantes que servirão de base para seu planejamento, neste ponto é possível também criar uma matriz SWOT para ajudar na análise mais detalhada.
Outro pré-requisito importante é conhecer a curva de experiência ABC, também conhecida como Análise de Pareto, ou Regra 80/20. É um estudo que foi desenvolvido por Joseph Moses Juran, um importante consultor da área da qualidade, que identificou que 80% dos problemas são geralmente causados por 20% dos fatores. O nome “Pareto” vem de uma homenagem ao economista italiano Vilfredo Pareto que, em seu estudo, observou que 80% da riqueza da Itália concentrava-se na mão de 20% da população. Boa parte do entendimento da Curva ABC se deve à análise desenvolvida por Pareto.
Crie gráficos de classificação ABC de clientes, produtos, concorrência e mercado, conforme o caso, para focar 80% das ações em 20% dos dados, responsáveis pela maioria dos resultados para a empresa, proporcionando um retorno mais rápido do investimento.
Até aqui, tudo foi preparação. Daqui em diante, podemos dizer que tem início, efetivamente, o planejamento estratégico de vendas. Costumo dividir este planejamento em 5 etapas:
1. DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS / COTAS DE VENDAS
Com as informações obtidas na análise que realizamos anteriormente iremos determinar qual o objetivo ou cotas de vendas para impulsionar ou consolidar a participação da empresa no mercado no período. A melhor maneira de criarmos os objetivos ou metas é através do método SMART, ou seja, uma meta deve ser: (Specific) específica, com os valores claros e definidos; (Mensurable) mensurável, de modo que possa ser medida por algum tipo de métrica; (Achievable) atingível, para que a equipe de vendas ou a área comercial envolvida consiga cumprir a meta ao final do período estabelecido; (Relevant) relevante, embora seja possível de ser atingida, não torná-la simples, mas que tenha um desafio inerente, que comporte o crescimento de vendas que esperamos; e, por fim, (Timebound) temporal ou com tempo determinado para ocorrer. Para isso, criamos primeiramente a meta de crescimento anual, e depois dividimos em metas semestrais, trimestrais e mensais, para que possamos utilizar meios de KPI (Key Performance Indicator) ou Indicador Chave de Desempenho para acompanhar e reajustar a meta com o tempo.
2. ÁREA DE ATUAÇÃO
Com a definição dos objetivos e metas, iremos proceder na divisão territorial para atendimento, que pode ser realizado com força de vendas diretas, com equipe própria, através de representantes de vendas, distribuidores e terceiros.
O território deverá ser dividido de acordo com as informações obtidas no estudo inicial, respeitando o tamanho do território de acordo com o número da equipe de vendas, ou seja, deverá ser dividido de modo que os clientes que estão inseridos no território possam ser atendidos de acordo com a distribuição do gráfico ABC, sendo que: clientes classe A sejam visitados ou atendidos no mínimo uma vez por semana, clientes classe B sejam atendidos a cada quinze dias e os clientes classe C, uma vez por mês.
Existem variações de acordo com o modo de atendimento do território, se com vendas com equipe própria, distribuidores/representantes ou uma combinação destes atendimentos.
3. RECURSOS
Após isto, iremos realizar a alocação de recursos necessários, que irão variar de acordo com o tamanho da empresa, os investimentos disponíveis e a taxa de crescimento esperado. Com as metas determinadas será calculada a quantidade de vendedores necessária, tamanho do território de atendimento, quantidade de distribuidores ou representantes, etc.
Considere outros recursos necessários para o cumprimento das metas, tais como: treinamentos, propaganda e marketing, estoque, aumento de produção, quando for o caso, equipamento de suporte a vendas, como work station, softwares, veículos, notebooks, celulares, despesas com viagem, hospedagem, demonstrações de produtos, enfim, uma gama bastante extensa de investimentos que deverão ser planejados de acordo com o porte da empresa e a taxa de crescimento.
Muitos planejamentos reservam uma verba geralmente em torno de 4% do faturamento líquido da empresa para realimentar os investimentos no plano estratégico de vendas, mas esse índice é uma média de mercado, podendo variar de empresa para empresa.
4. IMPLANTAÇÃO DO PLANO
Após ter elaborado o plano estratégico de vendas, o próximo passo deverá ser conseguir a aprovação dos cotistas ou diretores da empresa, para isso você deverá apresentar todos os dados e informações que foram trabalhados no plano, bem como uma projeção dos resultados esperados.
Aqui vai mais uma dica, discuta este plano com sua equipe antes para que, quando levá-lo para aprovação, já tenham dirimido todas as dúvidas que possam aparecer.
Quando aprovado o plano estratégico de vendas, prepare uma apresentação formal para toda a equipe da empresa, envolvendo todos os setores e não somente a área comercial, pois a empresa funciona como uma máquina ajustada e todos os colaboradores deverão estar envolvidos no planejamento a fim de que todos alcancem os resultados esperados.
5. CICLO PDCA
Por fim, com a aplicação do planejamento estratégico de vendas, monte um ciclo PDCA, para criar, implantar o plano, acompanhar seu desempenho e corrigir sempre que necessário, quando os desvios começarem a aparecer e realimentarem novamente o plano.
A utilização do Ciclo PDCA não tem o objetivo de apontar falhas e culpados. É muito importante que a aplicação do ciclo sirva ao propósito de uma melhoria contínua da qualidade do plano para que seu constante aperfeiçoamento possa levar a empresa ao patamar que está buscando.
Paulo Torrezan
Engenheiro, palestrante e consultor de empresas. Possui mais de 36 anos de experiência em vendas, desenvolvimento de negócios, gestão de equipes, planejamento estratégico de vendas, planejamento comercial. Orienta equipes de vendas para o atingimento de metas, conquista e fidelização de clientes.
Especialista em Gestão Estratégica e Inovação, pela Copenhagen Business School (Dinamarca) e em Negociação pela University of Michigan (EUA).