Primeiramente vamos definir o que é vendas B2B (Business to Business), ou seja a relação comercial entre empresas.
Neste tipo de negócio, os produtos são complexos, os ciclos de vendas são longos e muitos tomadores de decisão estão envolvidos no processo, pois você não está negociando com apenas um interessado em seu produto, mas com diferentes áreas e departamentos, ou seja, com toda uma organização. Os tomadores de decisão estão envolvidos com um projeto final e seu produto ou serviço fará parte deste projeto, o que envolve não somente o departamento de compras, mas também o departamento de engenharia, financeiro, além de outros, como logística e qualidade.
O que os clientes buscam é um produto ou serviço para ser incluído no projeto final elaborado por eles, sob medida, então sua empresa não é tão diferente dos concorrentes.
Isso faz com que aquela diferenciação de mostrarmos os benefícios de nosso produto na solução dos problemas de nosso cliente não seja tão relevante neste tipo de venda, o que limita nosso potencial de negociação.
Um benefício adicional que é muito bem visto em outros tipos de vendas, aqui não é considerado um grande diferencial e não levará nosso cliente a decidir pelo nosso produto apenas baseado neste fato.
Sendo assim, corremos o risco de:
- Perder oportunidades de fechamento de vendas nos casos dos clientes não tomarem a decisão, porque não encontram motivos para mudar o que já está em seu projeto.
- Não conseguir o fechamento de vendas, porque competitivamente não consegue se diferenciar dos produtos de seus concorrentes.
- Reduzir o ciclo de vendas e consumir sua margem de lucro porque o cliente não enxerga uma diferença clara que faça com que ele tome a decisão mais rápido ou pague um valor superior pelo seu produto.
Então, como se diferenciar, e oferecer soluções que atendam às necessidades destes clientes e de seus projetos?
Ao invés de ficar apenas vendendo os benefícios e vantagens dos seus produtos, busque estreitar o relacionamento com os tomadores de decisão do seu cliente para convencer os prospects a escolher sua empresa. Crie uma experiência marcante, memorável, desde o envio de e-mails, comunicação via web, apresentações em reuniões presenciais ou vídeo conferência, se for o caso, onde poderá, com mais eficiência, comunicar o valor durante toda interação que mantiver com o cliente.
Lembre-se da máxima “nas vendas B2B, use o H2H”.
Quando tratamos de negociações entre empresas, muitas vezes esquecemos que, embora estejamos fazendo negócios entre organizações, os nossos interlocutores são pessoas e tomam primeiramente decisões baseadas na emoção para somente depois justificarem as mesmas com fatos. Existem inúmeros artigos sobre a psicologia humana a respeito deste tipo de tomada de decisão. É por isso que apresentar benefícios para as características dos produtos relacionados a B2B não traz resultados tão bons quanto em outros tipos de relações comerciais. Este tipo de diálogo não é tão eficiente como podemos supor, porque a venda B2B não valoriza tanto este tipo de diferencial. Precisamos colocar interações H2H (humano para humano) e realizar reuniões interativas com nosso cliente, com uma história convincente mostrando o diferencial de seu produto através de mensagens com as quais os clientes realmente se importem, criando para sua marca uma vantagem clara em relação ao mercado. Isto, com certeza, aumentará as vendas de sua empresa em negociações B2B. Aproveite ao máximo estas reuniões para criar mais oportunidades, destravar processos de vendas protegendo a sua margem de lucro e seu preço.
O fornecimento de produtos em mercados B2B não se resume simplesmente ao produto em si. Frequentemente, nestas reuniões de fornecimento e de esclarecimentos técnicos, são descobertas novas oportunidades, como por exemplo, uma melhoria na entrega, na conservação do produto, na certificação, se for o caso, no tipo de material, e tantos outros dados que irão diferenciar o produto proposto frente à oferta dos concorrentes.
Paulo Torrezan
Engenheiro, palestrante e consultor de empresas. Possui mais de 36 anos de experiência em vendas, desenvolvimento de negócios, gestão de equipes, planejamento estratégico de vendas, planejamento comercial. Orienta equipes de vendas para o atingimento de metas, conquista e fidelização de clientes.
Especialista em Gestão Estratégica e Inovação, pela Copenhagen Business School (Dinamarca) e em Negociação pela University of Michigan (EUA).